Meetings No 69
Intro
Möten betyder affärer
Atti Soenarso om att generera kunskap som i sin tur skapar nya affärer.
Cover Story
Allt under ett tak
Carin Kindbom, vd, om en av de viktigaste delarna i Svenska Mässans affärsmodell.
Radar
Meetings Mean Business
Giving voice to the largely invisible business events industry.
Strategiskt beslut
Göteborgs stad skapar mötesstrategi
Staden väver ett nät av framtidstro där mötesindustrin håller jämna steg.
H2H
Världskongress till Sverige 2019
Adventure Travel World Summit kommer till Göteborg.
Webbtjänst
Nu digitaliseras mötesbokningar
Allt fler kunder väljer att boka sina möten och konferenser online.
Event skapar möten
Evenemangssäkerhet 2.0 i Halmstad
Nationell säkerhetskongress för idrott, festivaler och arenasäkerhet.
Nätverk
Visit Karlstad öppnar satellitkontor
Nätverksbyggande på Karlstad Innovation Park.
Förutsättningar
Foo Café
Mötesplats där ämnet och ­lärandet är i fokus.
Möten skapar event
Halmstad och Lag-VM i bordtennis
Högskolan blir akademisk utbildningspartner till Lag-VM i bordtennis.
Strategisk satsning
Europas outdoor-industri till Skåne
Malmö och Skåne välkomnar European Outdoor Summit i september.
Samarbete
Associations World Congress till Göteborg
Göteborg står värd för den internationella kongressen 2019.
Hållbarhet
Göteborg toppar världsranking
Bäst i världen bland hållbara och innovativa städer.
Intermission
Man måste ha nåt att berätta
Historier ur livet, från Mitt liv som hund.
Expansion
Kongress värvad till Hotel Sea U
Helsingborgs kommande kongressanläggnings första värvning.
Toppmöte
Kardiologernas toppmöte till London
Världens största kongress för hjärtspecialister åter till London år 2021.
Event
Halmstad tar över styrkelyfts-VM
Världsmästerskapet flyttas från Ryssland.
Sharma
67 Powerful Tactics to Get Unstuck in 2018
Robin Sharma believes in your power.
Mötesplats
Lund bygger kongress- och kulturbyggnad
Utveckling av ny internationell plats för möten, konferenser, kultur och event nu påbörjad.
Utställning
Bryan Adams ställer ut i Halmstad
Mångfacetterad artist i konststad med internationell prägel.
Utveckling
Hamburg fortsätter växa
Mötesindustrin i Hamburg omsatte över sju miljarder kronor 2016.
Hjärnkoll
Digital reklam belastar hjärnan
Tomas Dalström om neuromarketing och reklam på skärm kontra papper.
Digital satsning
Digitalt fokus lyft för Danmark
Framgångsrik kampanj på den viktiga tyska mötesmarknaden.
Kunskapsdelning
Mjukvarukongress till Malmö i oktober
Årets STEW sätter fokus på samarbete mellan näringsliv och akademi.
Rådgivarna
Rådgivare utan några baktankar
Second Opinion, en enkel idé som borde ha funnits på marknaden för länge sedan.
Kellerman
Dubai Expo 2020
Roger Kellerman: Sverige måste vara med på världsutställningen.
platsannonser
Vi söker Event Sales Manager
till 
CWT MEETINGS & EVENTS
nyheter
Snabb tillväxt
IACC
får 63 nya medlemmar i Danmark.
forskning skapar möten
Vetenskapsrådet ger pengar
till forskarskola för lärare i idrott och hälsa.
prisbelönta
Hotell Kristina i Sigtuna
är vinnare av Ekoutmaningen 2018.
forskning skapar möten
Köpenhamn får globalt forskningscenter
mot antibiotikaresistens.
events skapar möten
Åre 2019 ISO-certifierade som hållbart event
Förväntas få 700 miljoner TV-tittare och locka 120 000 besökare.
innovationsfrämjare
Idag invigs Comfort Hotel Kista
och sänder Sveriges längst Businesspodd.
samordning och långsiktighet
Kreativa industrin växlar upp
med ny organisation.
Awardswinning
Göteborg toppar världsranking
i hållbarhet för tredje året.
Events skapar möten
​Para-EM i bordtennis
till Helsingborg 2019.
hotellnytt
Massivt engagemang för att namnge Mölndalshotell
Det nya namnet är Quality Hotel The Weaver.
Länkar
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Digital reklam belastar hjärnan

Digital reklam En intressant studie visar att hjärnan belastas betydligt mer när den ser reklam på en datorskärm eller mobilens display, jämfört med tryckt reklam. Konsumenten blir mer splittrad och riskerar att missa budskapet. Lägg till det att den emotionella överföringen är svagare vid digital kommunikation; läsaren får därför en mindre emotionell koppling till varumärket.

Reklam på papper Det emotionella engagemanget är högre på papper, den kognitiva stressen lägre och uppmärksamheten högre. ”Människor kan lättare fokusera på fysisk reklam.” Det betyder att hjärnan kan bearbeta mer komplicerade budskap på papper. Det är därför möjligt att kommunicera längre och mer detaljerade budskap, jämfört med digital kommunikation.

Papper + digitalt Studien visar också att när ”konsumenten ser den tryckta reklamen först så får varumärket en stark, positiv känslomässig respons – och det får också efterföljande digital reklam som då förstärker effekten i varumärkeskommunikationen”. 1 + 1 = 3. Om du gör tvärtom – digitalt först och därefter tryck får du inte den här effekten.

Resultatet kommer från världens första neuromarketing-undersökning, som utgår från riktiga varumärken och kampanjer. Den har genomförts i Sverige och Danmark. Etthundra svenskar tittade på reklam från Ikea, Panduro Hobby, ICA och Lindex. Lika många danskar på reklam från Ikea, Panduro Hobby, Super Brugsen och Plantorama. De har tagit del av samma material i tryck och digitalt. Det betraktas som en omfattande studie med denna metodik.

Undersökningen har genomförts av Neurons Inc som är ett konsultföretag med ursprung i Copenhagen Business School och Köpenhamns universitetssjukhus, undersökningsföretaget Ipsos och Post Nord som finansierat studien. Resultatet överensstämmer med tidigare undersökningar, men resultatet förstärks genom att den här studien har använt riktiga varumärken.

Trion har undersökt det alla marknadsförare funderar på – hur påverkar reklam i olika kanaler hjärnan. De har använt ögonkamera för att se var försökspersonerna tittar och EEG-teknik, där elektroder fästs på huvudet, för att registrera vad det är som händer i deras hjärnor på millisekundnivå. Deltagarna har också fått svara på frågor.

En grundbult i studien är att din motivation är kopplad till ett framtida beteende, ”det vill säga om du dras till något är det mycket troligare att du kommer att agera på det … Högre motivation är kopplat till en mer positiv känsla och har visat sig vara en pålitlig signal för köp”. Studien visar att stress och för mycket information gör det svårare att få hög motivation.

Nu något tankeväckande. Innan studien började uppgav deltagarna att de hade en mer positiv inställning till digital reklam – men det överensstämmer inte med hur de reagerade. ”Med andra ord finns det skillnader mellan vad konsumenterna tror sig föredra och vad deras hjärnor reagerar starkast på. Skillnader som de inte är medvetna om.”

Faktum är att alla undersökta digitala kanaler – annonser, mejl och banners – visade att den kognitiva stressen ökar; särskilt mejl och banners upplevs som stressande. Kognitiv stress kan utlösas av exempelvis krav på att förstå något och att lyckas. Du kan också bli stressad av sociala och fysiska faktorer. Stressen kan påverka hur bra ditt arbetsminne fungerar.

Det här understryker vikten av att förenkla den digitala kommunikationen för att undvika att konsumenterna upplever att de översköljs av information. Tidigare studier av Neurons Inc visar att digitala kanaler generellt genererar en högre kognitiv stress vilket medför ett lägre emotionellt engagemang.

Varför är arbetsminnet viktigt i den här processen? Tänk dig ett timglas. Den övre delen symboliserar den information som kommer in i hjärnan, via våra yttre sinnen. Om vi tar den här texten, som ett exempel, så kommer den in via ögonen. När texten har passerat ögonen kommer den till arbetsminnet som finns i timglasets smalaste del. Sedan fortsätter texten till långtidsminnet längst ner i timglaset och hämtar information som finns lagrad där, för att öka förståelsen.

Arbetsminnet har stor betydelse och är inblandat i det mesta du gör under en dag som kräver tankearbete. Det:

  • har bara plats för 7±2 enheter
  • raderas kontinuerligt och kan bara behålla informationen i tre–fyra sekunder
  • fylls på hela tiden
  • kan bara göra en sak i taget.

Någon har sagt att arbetsminnet bara har plats för ett telefonnummer – men inte riktnumret. När du ska knappa in ett nytt telefonnummer, måste du memorera det tyst för dig själv tills du har knappat in den sista siffran. Om någon under tiden frågar vad du vill ha till lunch, kraschar arbetsminnet när du svarar på frågan. Telefonnumret har raderats och när du ska ringa igen, måste du titta på det och memorera det än en gång. Lägg märke till att vi bara talar om några siffror …

För att ta reda på hur lätt vi kan ta till oss olika typer av information mäter neuroforskarna vår kognitiva stress; de ser hur mentalt ansträngande det är för oss att förstå något. Om ett meddelande tar sig in snabbt i hjärnan (utan att arbetsminnet kraschar) och är lätt att förstå, ökar chansen att det programmeras in i långtidsminnet.

– Arbetsminnet är ett problem, scrollningen ett annat eftersom det också kan orsaka stress. Att scrolla är nämligen det absolut sämsta sättet att ta sig fram genom texten. Du tappar hela tiden bort dig och får ingen översikt. Så fort du vet var du är någonstans, flyttar du texten. Din blick sveper fram och tillbaka för att se var du ska börja läsa, visar undersökningar med ögonrörelsekamera, säger Gustaf Öqvist Seimyr, doktor i datorlingvistik och expert på ögonrörelsemätningar vid Bernadottelaboratoriet, Karolinska institutet, Stockholm.

– När du scrollar flyttar du uppmärksamheten från innehållet i texten till en enskild rad som du använder som markör för att hitta rätt. Varje gång du scrollar ökar belastningen på arbetsminnet markant. Det resulterar i att du tappar fokus, energi, tid och läsrytm.

Ett exempel: Det är dubbelt så svårt att förstå informationen när vi läser på en mobiltelefon jämfört med en dator. Du scrollar oftare eftersom du bara ser en liten del av innehållet genom ett ”titthål”. Och ju mindre du ser och ju mindre som förklaras – desto mer måste du komma ihåg. Tänk dig att din blick fastnar på en mellanrubrik lite längre ner på sidan och att du börjar läsa där. Du ser namnet på en person. I en papperstidning lyfter du blicken – och ser vad hon har för titel och vem hon representerar – och sen sänker du blicken och fortsätter att läsa där du var. På en mobil måste du ofta scrolla uppåt och när du scrollar ner måste du hålla kvar i minnet var du var i texten och hålla den nya informationen online, genom att upprepa den. Det är ansträngande för ditt futtiga arbetsminne och det påverkar läsförståelsen.

Huvudförklaringen till att vi läser sämre på en datorskärm, surfplatta och smartphone är bakgrundsbelysningen.

På en bakgrundsbelyst skärm lyser texten mer än omgivningen. Det vill säga texten lyser mer än det som finns bakom skärmen. Kontrasten är stor och det är jobbigt för ögonen och hjärnan.

En reflektiv skärm – med indirekt ljus – fungerar på samma sätt som när vi läser på papper. Vi använder ljuset från omgivningen, det kan vara en lampa eller solen. De ger ifrån sig lika mycket ljus som finns i omgivningen, vilket innebär att det inte blir någon större kontrast. Fördelarna med reflektiva skärmar är bättre läsbarhet generellt och i starkt solljus är läsbarheten överlägsen.

Målet för alla utvecklare är att skapa en digital läsupplevelse som är lika bra som den vi får när vi läser på papper. Eftersom vi använder ljuset från omgivningen – indirekt ljus – ger papperet ifrån sig lika mycket ljus som finns i omgivningen. Kontrasten blir mindre.

När det gäller reklam på papper är det emotionella engagemanget, den kognitiva stressen lägre och uppmärksamheten högre. Den är högre på alla delar som undersökts: produkt, pris, erbjudande, logo och ”call to action”.

Vad du väljer att läsa på har alltså stor påverkan på resultatet.

Målet för alla marknadsförare är att budskapet lagras i mottagarens hjärna. Hur hjärnan lagrar information är därför viktigt för dig som vill övertyga mottagarna om att just ditt erbjudande är det bästa. Tänk dig en klump med modellera. Den symboliserar långtidsminnet. Någon har sagt att första gången vi gör något, är det som att dra ett tunt streck med lillfingernageln i leran. När vi upprepar det blir strecket djupare. Och ju djupare det är, desto lättare går det att komma ihåg det du vill att vi ska minnas. Det är därför repetition är ett mantra för den som ska bygga ett varumärke och sälja en produkt eller tjänst.

Det du exempelvis har läst eller sett under dagen lagras tillfälligt i något som kallas temporalloberna. Minnena flyttas över till långtidsminnet och programmeras där under REM-sömnen. Hjärnan programmerar de minnen som har särskild betydelse för din framtid.

Men det är inte nog med det, hjärnan programmerar in vilka känslor – emotioner – varje minne ska ha. Ju starkare känslor, desto viktigare är de för dig. Det sker under REM-sömnen och känslorna påverkar dina val. Ett exempel: ett restaurangbesök med ett vänligt bemötande värderar vi högre än ett otrevligt. Chansen att vi går tillbaka om det inte känns bra är förstås liten. En finurlig och omedveten process som maximerar det vi tycker om.

Studien visar, som du läst tidigare, att den emotionella överföringen är svagare vid digital kommunikation jämfört med papper.

Några tips:

1När vi exempelvis läser en tidning eller bläddrar i ett DR-utskick är vi mindre stressade av reklambudskapen jämfört med när vi surfar på mobilen eller datorn. Den digitala reklamen belastar hjärnan mer, vilket leder till att engagemanget minskar. Budskapen måste därför hållas enkla och korta. Det gäller framför allt om du kommunicerar via mobilen. Som du vet är det dubbelt så svårt att förstå det du läser på en mobil jämfört med en dator. Och läsförståelsen på en dator är sämre än på papper.

2Med tanke på att digital reklam stressar hjärnan mer, tröttnar läsarna fortare. De flesta hinner uppfatta produkten, men när de gjort det sjunker engagemanget kraftigt. Färre än hälften av läsarna tittar på pris, erbjudande och ”call to action”. Bara en av fyra lägger märke till avsändarens logotyp action på digitala annonser. När det gäller tryckt reklam är motsvarande siffror genomgående betydligt högre. Lösningen på problemet är att fokusera på det viktigaste i de digitala kanalerna.

3Något som förvånat många är att resultaten är generella, vilket innebär att de är applicerbara oavsett målgrupp och ålder. ”Många tror ju att det ger bäst effekt att kommunicera med unga i de digitala kanalerna. Men denna studie visar att fysisk kommunikation skapar bättre motivation, känslomässigt engagemang och uppmärksamhet hos alla mottagare – det vill säga även bland de yngsta” som är 18–30 år. Förklaringen till den undre åldersgränsen är att det inte är tillåtet att vända sig till dem som är under 18 år med reklam. Men resultatet hade blivit detsamma även för dem; de har samma hjärna som vi äldre och den har inte uppdaterats på 40 000 år.

Millenials, personer som är födda från 1980-talets början till början av 2000-talet, reagerar inte annorlunda än äldre. ”Av alla resultat i studien Behind the Mind är det här förmodligen det mest oväntade. Det visade sig nämligen att yngre människor föredrar marknadsföring i fysisk form. Visst, de lever en digital livsstil i en digital värld, men det betyder också att de har blivit bättre på att sålla bort just digital reklam.”

Alla citat är från studien ”Behind the mind” om inte annat anges.