Meetings No 39
World Village of Women Sports
Mårten Hedlund
sätter Malmö på idrottskartan
Psykologiska Mötesplatser
I våra möten skapar vi kulturen
RADAR
Yangtorp Qigong Resort
När man stiger in i receptionen är man plötsligt i Kina.
CSR
Kristina Nitzler
CSR-strategi i praktiken
Robin Sharma
Leadership 2.0
The 73 best ideas, insights or lessons I’ve learned
mötespedagogik
Kaiketsu
När logik och intuition samsas
Hjärnkoll
Flow är upplevelsen av flow
En intervju med professor Fredrik Ullén
Mötesuppror
Tänk som en kvinna
Roger Kellerman
Glädjande utveckling
Vi måste in i de internationella nätverken
platsannonser
Projektledare
till Event in Skåne, Malmö.
nyheter
events skapar möten
Nordic MICE Summit i Malmö
på Live 1-3 november.
events skapar möten
Världens bästa curlare
kommer till Jönköping för Curling World Cup.

CWT-undersökning:
65 % av affärsresenärerna känner sig oroade över datasäkerheten då de reser.
event skapar möten
Malmö får Europamästerskap i Triathlon 2020
Mellan 2000-3000 deltagare.
mer innovation
Så ska Clarion Hotel Amarantens
Passion Coach förverkliga Stordalens kultur på hotellet.

Egencia lanserar en Analytics Studio
en förstärkt plattform för datavisualisering och analys.
Kunskapsförädling
Internationell konferens
om migration, integration och rasism i Norrköping.
events skapar möten
Jönköping
får Europeiska Mästerskapen för Ironman.
nytt jobb
Nicolas Blomgren Facchin
checkar in som ny hotelldirektör på Quality Hotel Ekoxen.
Länkar
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Mårten Hedlund sätter Malmö på idrottskartan

Just nu planeras ett 2,5 milj­arder kronorsprojekt i Malmö – World Village of Women Sports. Hit förväntas närmare 2 000 besökare dagligen. De flesta stora idrottsförbund i världen kopplar sina kanaler hit, centret blir en plats för idrottsmedicinska universitetsstudier, här utvecklas metoder för träning, rehabilitering och nya produkter. Samarbete – nationellt och internationellt – är ett av nyckelorden.

World Village of Women Sports är en idé som uppstod utifrån att Malmö FF kastade ut sitt damlag i fotboll, och att varumärkesstrategen Mårten Hedlund efter övertalning åtog sig vad han mest trodde var ett hopplöst uppdrag: Att försöka skapa någonting helt nytt inom fotboll för kvinnor. Med passion och mod står han några år senare med en idé som förändrar förutsättningen för kvinnor som idrottar. Kanske får kvinnor rent av samma villkor som män redan har?

– Historien började när jag blev kontaktad efter seglingstävlingen America’s Cup av MFF:s damlag, säger Mårten Hedlund. Jag var alls inte intresserad, jag hade många mer intressanta saker än damfotboll på min agenda då.

MFF hörde av sig några gånger till och berättade att de 2004 hade blivit separerade ifrån MFF, en av landets mest välmående föreningar som skulle ”renodla sin verksamhet” och fokusera på herrfotboll. Nu, 2006, var man på ruinens brant. Föreningen var på väg i konkurs och var bara månader ifrån att läggas ner. I förhandlingarna med moderklubben hade damlaget bett om att få behålla namnet MFF. Vilket de fått okej att göra under en övergångsperiod. Laget hade nu ett namn de inte längre var – Malmö FF Dam.

– Min första reaktion var varför heter det damfotboll överhuvudtaget? Varför heter det Damallsvenskan? Att på 2000-talet kalla herrarnas verksamhet för fotboll och Allsvenskan men kvinnornas verksamhet för damfotboll och Damallsvenskan kändes vid närmare eftertanke väldigt mycket 1800-tal. När jag kollade hur fotbollen är uppbyggd i Sverige och med allra största sannolikhet i många andra länder, är kvinnor i totalt underläge enligt samtliga parametrar. Herrarna har större ekonomi, bättre organisation, alla sponsorer … Vi ville hitta tillbaka till själen. Från början var det ett rent ideellt uppdrag när jag till slut svarade ja. Jag drivs någonstans av att ge mig på Mission Impossible-projekt.

Mårten Hedlund berättar hur de skissade på hur de skulle kunna gå till väga, och de studerade hur idrotten ser ut ur ett kvinnligt perspektiv. De kom fram till att herrfotboll bygger mycket på att älska/hata och är väldigt geografiskt inriktad.

– Om det nu är passion eller besatthet ligger den snarast i någon slags fanatism runt det egna laget. Idrotten finns självklart där, men idag blir man ju mest skrämd av att gå på herrfotboll. I luften viner ord som man inte vill att barn ska höra på en fotbollsplan. Det är ord som inte finns i vanliga alfabetet. Man gillar inte Djurgården om man bor i Malmö, man gillar bara sitt MFF. Göteborgare tycker bara om IFK Göteborg, AIK-are och andra stockholmslag gör vad de kan för skrämma bort folk och skämma ut fotbollen som idé. Damfotbollens plats är att vara en sektion inom en klubb som inte gillar dig. Där du är en tärande faktor.

Mårten Hedlund såg glädjen och glöden i damlaget, engagemanget var tydligt och varmt. Men det fanns inga pengar trots att alla spelarna var landslagsspelare i något land. De var helt enkelt herrfotboll light. I den här brytningspunkten såg han att här skulle det gå att skapa någonting nytt.

– Vi började bygga en profil runt kvinnor som en viktig del i att bli synliga för andra kvinnor. Vi vände oss till dem som gillade vad deras lag står för – ett själsligt engagemang. Att vara förebilder för andra kvinnor. Det är naturligtvis lika viktigt på ungdomssidan. Pratar du med småtjejer om fotboll har de också Zlatan och Messi som idoler. Det här ville vi ändra på. Tjejer ska ha tjejer som förebilder. Therese Sjögran, Nilla Fischer, Caroline Seger … starka personligheter, varma förebilder.

Att hitta ett kommunikationsspråk för att nå andra kvinnor var också betydelsefullt. Det räcker inte att säga ”alla vi som älskar Malmö”, menar Mårten Hedlund. Man måste skapa en själ som bygger mycket mer på ärlighet. Män träffas på fotbollsmatcherna för att de älskar Malmö FF och möjligtvis pilsner, men har egentligen inga andra gemensamma nämnare. Men kvinnor umgås inte som män. De måste dela betydligt fler värderingar och har ett rätt mycket djupare engagemang. Här ville Mårten Hedlund och dem han samtalade med bygga ett nytt lag med en bra image.

I mars 2007 träffade han Kent Widding Persson som bland annat äger varumärket LdB. Från början var det i själva verket meningen att försöka sy ihop någonting som skulle hjälpa fotbollslaget att fortsätta existera. Under en eftermiddag blev Kent Widding Persson och Mårten Hedlund överens om att den här resan var intressant på många sätt. Att föryngra och stärka varumärket LdB genom att koppla det till unga och aktiva tjejer skulle vara bra för varumärket. Att provocera den manliga fotbollen gav självklart också bra PR. Att männen delade passionen av att göra något nytt underlättade allt.

Att sätta ett varumärke på en fotbollsförening är inte bara att placera namnet på en tröja och hoppas att det går bra. Det fanns flera frågetecken som måste rätas ut. De båda männen startade ett bolag som tog över alla varumärkesrättigheter som bygger hela marknadsidén runt föreningen. Föreningen skulle koncentrera sig på fotbollen. De tog även över samtliga marknads- och sponsorrättigheter. Dels för att ha kontroll på ekonomin och varumärket, dels för att de ville bygga upp en ny partnerstruktur med flera varumärken som i synergi med varandra aktivt skulle arbeta för en kvinnlig målgrupp. Sedan 2007 äger Mårten Hedlund och Kent Widding Persson samtliga marknadsrättigheter till laget och dessutom till alla spelare oavsett om de kommer från Brasilien, Tjeckien eller Malmö.

– Längs resan har vi byggt imagen runt spelarna som starka kvinnliga idrottsprofiler vilket har gett ett enormt genomslag. Föreningen och spelarna har växt i självförtroende och självkänsla. Idag ser det också väldigt bra ut i den allsvenska tabellen laget har tio poängs försprång och inte en enda förlust så här långt in på säsongen.

Parallellt med varumärkes­byggandet träffade herrar Hedlund och Widding Persson entreprenören Dan Olofsson från Malmö, idag en av sponsorerna till fotbollslaget och känd för att ha startat it-bolagen Sigma, Epsilon och Teleca. Dan Olofsson hade jagat i Afrika i början av 2000-talet och bestämt sig för att köpa mark utanför Richards Bay i sydöstra delen av Sydafrika. Han byggde en privat lodge och därefter ett hotell, Thanda Private Game Reserve som två gånger utsetts till Afrikas lyxigaste lodge. I fjol utnämndes anläggningen till ”The World’s Leading Luxary Lodge”.

– Men arbetar man i Afrika ser man också de problem som finns. Dan Olofsson blev varse svårigheterna och började fundera på vad han kunde göra. I det här området var kanske 70 procent av befolkningen hiv-smittad och arbetslösheten låg runt 50 procent.

Där, i KwaZulu-Natal, startade Dan Olofsson och hustrun Christin projektet ”Star for Life” redan 2005. Ett projekt vilket innebär att man går in i den befintliga skolmiljön och arbetar med så kallad mental vaccination. Det är inte voodoo-mannen som gör att hiv sprids utan det är beteendemönstren som måste ändras. Initiativet utgår från tanken att förebyggande information måste avse individens eget liv om den ska vara effektiv, där av projektets betoning på individens drömmar och förhoppningar. För att göra programmet mer tilltalande för ungdomarna varvas utbildningen med musik och idrott. Idag når man 72 000 elever och 3 000 lärare och deras familjer i 62 olika skolor.

– I det projektet gick Kent Widding Persson och jag in som sponsorer. Varför? Vi hade definierat några kvinnliga kärnvärden som skulle bygga varumärket runt vårt fotbollslag. Ett av orden var omtanke. Vi måste komma djupare in i själen. Vi måste visa att vi menar allvar. Måste påvisa att det vi gör är skillnad. Inte i första hand genom att skicka pengar utan genom att bygga upp en egen verksamhet. Fotboll är en extremt manlig sport. Ännu mer i Sydafrika och tjejer har låg status där. Det är ett av de stora problem de har om vi förenklar lite. Det är också en ren hierarkifråga. Tjejerna får inte bestämma över sin egen kropp. Det ville vi förändra, och här skulle man kunna använda fotbollen på ett väldigt bra sätt. Vi startade en fotbollsverksamhet för flickor på skolorna i Sydafrika, och anställde en egen projektledare 2007, Anna Nyman, som arbetar in fotboll på skolschemat.

Hösten 2009 uppmärksammades projektet av Mandela-familjen vilket utmynnade i att på en av LdB FCs mest uppmärksammade allsvenska matcher, arrangerades en fundraising-gala och det togs fram ett unikt matchställ som signerades av Nelson Mandelas sonson. Kläderna auktionerades ut efter matchen och gav pengar som det nu byggs en skola och en fotbollsplan för i Nelson Mandelas födelseby, Mvezo.

Idag har projektet LdB FC for Life igång schemalagd fotbollsverksamhet för över 30 000 flickor i Sydafrika. Inte ens för pojkarna är fotbollen schemalagd utan de står vid sidan om och undrar vad som hände.

– Det har skapat en jätte­förändring. Vi arbetar med att skapa självkänsla och självförtroende. Tjejerna törs säga nej till det de inte vill vara med på. Bara det är fantastiskt. Vi gjorde det här för att kunna förmedla vad vi gör här hemma och vill med den nya klubben. Skapa andra värderingar och värdegrunder i våra projekt.

Idag är varje LdB-spelare fadder för sin egen skola i Sydafrika. Varje skola i Sydafrika och varje spelare har dessutom en svensk vänförening knuten till projektet. Självklart, säger Mårten Hedlund, ska Malmölaget vinna Allsvenskan också men på det här sättet gör de också skillnad i världen. Dessutom blir spelarna idoler för tiotusentals svenska fotbollstjejer och deras föräldrar.

– Parallellt med det här arbetade vi oss djupare och djupare in i sponsorfrågorna och konstaterade att sjuttio procent av alla sponsorskap är för manliga produkter. Kvinnliga produkter tar inte vägen genom idrotten. De kan handla mer om mode och resor genom exempelvis resetidningar. Samtidigt ser vi produkter som exempelvis öl, pizza och byggföretag. De har inte någonting med fotboll att göra egentligen men sponsrar manlig fotboll. Här får vi se ändringar framöver. Trots allt är kvinnorna 50 procent av jordens befolkning, och de som ofta tar det avgörande beslutet när det gäller inköp. Vi började sortera bort de produkter vi inte vill ha med, och får in en annan sponsorstruktur. Samtidigt kom vi allt mer i kontakt med föreningen.

Men även andra frågor måste belysas. Det var svårt att bredda rekryteringen till föreningen, besvärligt att få flickor från Rosengård att vara med och spela.

– Det var inte fotbollen det var fel på utan omklädningsrummen, de ser ju likadana ut idag som de gjorde för fyrtio år sedan. Samma kollektiv-inkaklade strukturer i allting med öppna ytor och vitt kakel. Det är knäppt att vi inte har kommit längre än så.

– Vi pratade med läkare, gymnastiklärare och andra människor inom idrotten och lärde oss att någonstans runt sextio procent av de aktiva tjejerna slutar idrotta när de kommer i puberteten. Alltså av de aktiva tjejerna. För mig hänger de här sakerna ihop. Kroppen förändras, du kanske växer snabbt, får bröst och det kan bli en jobbig, utmanande situation att ta sig in i ett omklädningsrum, möjligen ännu mer för tjejer. Kanske är det ännu mer jobbigt för flickor från andra kulturer? Med ganska enkla medel borde man kunna förändra saker och ting i positiv riktning. Hur ser det ut i andra delar av världen? Sverige är ett ganska jämställt land. Vi har kommit ganska långt här när vi tänker jämställdhet och integration.

Enligt Mårten Hedlund drabbar runt sjuttio procent av alla knäskador inom fotbollen flickor, och de flesta skador inträffar under menstruationen utan att vi vet varför. Vi kan anta saker, men det har aldrig gjorts någon analys. Tänk om vi kunde hitta något sätt att samarbeta över landets gränser, menar Mårten Hedlund. Alla länder har ett olympiskt centra, men man konkurrerar istället för att samarbeta därför att jakten på medaljer kommer i första hand.

Han började fördjupa sig i de här frågorna också och pratade med förbundskaptener i alla möjliga idrotter. Tänk om de kunde hitta samarbetsformer inom olika idrotter? Nästan all idrott utgår ifrån det manliga perspektivet. Det här gäller också träningsmetoder, konstaterar han. De är oftast skapade utifrån ett manligt perspektiv. All medicin är gjord för män, sedan verkar det mesta handla om att kvinnor kan köra på halva doseringen. ”Självklart hårddrar jag, men det är inte långt från sanningen.”

Mårten Hedlund började fundera i följande banor: Skulle det vara möjligt att skapa ett gränsöverskridande samarbete i idrottsmedicinska frågor för kvinnor mellan länderna och därmed göra Sverige ännu starkare? Skulle de kunna satsa på global forskning med utgångspunkt här? Att utgå från vårt goda rykte som jämställt land och utifrån den svenska positionen med forskning som ligger i framkant i dessa frågor? Skulle det gå att skapa ett forskningscentra med fokus på kvinnor? Nej, det handlar inte alls om att vara anti män, utan att i det här projektet låta kvinnorna stå i centrum. Skulle det gå att skapa ett World Village of Women Sports?

– Responsen kom snabbt, och från de allra första kontakterna stod det klart. Alla sa att de ville vara med, förbunden, forskare och akademier.

Mårten Hedlunds nästa tanke var kan vi göra det här i Malmö? Tänk att kunna göra det från Malmö. Det är nära till Danmark, här finns många universitet och högskolor. Bara runt Malmö och på Själland existerar tolv universitet och flera bra internationella flygplatser.

– Här finns redan mycket kompetens. Jag gick tillbaka till Kent och Dan och berättade om idén att skapa ett forskningscentra med fokus på kvinnlig idrott och i Malmö. Självklart fanns det redan från början många frågor som måste lösas. Hur ska det finansieras? Vi fick sätta oss ner och försöka skapa det projekt vi nu har kommit ganska långt med. Vi tänkte bland annat på att det borde finnas ganska många varumärken som behöver positionera sig. Kvinnorna är 50 procent av jordens befolkning och besluts- och köpkraften är viktig. Det går att skapa intresse kring och lyfta fram de här viktiga frågorna. Det är en mycket långsiktig satsning.

Männen hittade Hästhagens gamla IP, bara fem minuter från Malmö centrum. De hade ett samtal med Malmö stad och sa ”det här vill vi bygga”. Bland andra var kommunalrådet Ilmar Reepalu (s) positiv.

– Vi skulle skapa attraktionskraft för staden. Men det var också viktigt för oss att slå fast att det handlar om en privatfinansierad satsning och att det inte ska bli en kommunal institution som belastar den kommunala budgeten.

Den 22 oktober 2008 genomfördes presskonferensen där World Village of Women Sports lanserades. Det hade också tagits ett politiskt beslut i Malmö som möjliggjorde satsningen och ett markanvisningsavtal kunde skrivas under. Totalt handlar det om ett bygge på 100 000 kvadratmeter. En femtedel, cirka 18 000–20 000 kvadratmeter, går till själva World Village of Women Sports. Kvarteret ska också innehålla lägenheter, kontor och hotell.

– Det här projektet skapades egentligen med utgångspunkt i ren frustation när Malmö FF kastade ut damfotbollen och att man inte tog kvinnlig idrott på allvar. Idag har vi ett advisory board med medlemmar från den högsta medicinska ledningen i världens stora idrottsorganisationer. Vi har samlat regional kompetens från Lunds universitet, Malmö högskola, Oslo universitet och Köpenhamns universitet, men vi får också med deras respektive nätverk och förankringar runt om i världen.

– Det handlar inte bara om att bygga en fastighet. Vi pratar om ett investeringsprojekt på totalt 2,5 miljarder kronor.

Det byggs ett kompetenscentrum och skapas en mötesplats för kunskapsförmedling. Den bästa kompetensen i världen ska byggas in. Men hur ska de som normalt sett inte har råd att resa till Sverige kunna delta utan att behöva åka hit? Lösningen heter internet med virtuella föreläsningar, kongresser, konferenser och operationer. Länder i Afrika och Asien kan få information, se behandlingar i direktsändning utan att behöva åka hit. Därutöver ska man också förmedla och utveckla know how inom ledarskaps- och produktutveckling.

Mårten Hedlund tog också kontakt med bland andra Philips och sa att det här ska vara ett kompetenscentrum där man kombinera affärer, akademi och idrott.

Idag är avtalet undertecknat. De vill vara med och skapa en virtuell värld, en kunskaps-hub, där man kanske med pay-per-view-systemet kan hämta kunskap och sprida den vidare. Här kan deras företag vara en del i forskning och utveckling.

World Village of Women Sports blir också en stark motor för många arbetsmöten, virtuella och fysiska. Det är ju svårt att utöva fysiologiska och mentala tester över internet. Här ska också genomföras internationella konferenser och kongresser. Självklart kan delar av och hela kongresser och konferenser kunna skickas ut via webben.

Mårten Hedlund beskriver ytterligare en dimension i upplägget. Sedan sex månader sitter han i samtal med en tillverkare av sportgolv, ett företag som är känt för att ha skapat och sponsrat golv för olympiska spel i många år.

– Idag förs inte heller några djupare samtal med skotillverkarna, det finns ingen gemensam forskning, det är något vi vill ändra på. Vi ska driva många forsknings- och utvecklingsprojekt med universiteten, finansiera flera professurer och forskningsprojekt som bland annat börjar forska med dessa tankar som utgångspunkt och i samtal med sportskotillverkare. Vi måste sätta oss över de enskilda skoföretagen, men kan samtidigt inte bara arbeta med en skotillverkare och ställa de andra utanför. Det kan handla om materialtestning, kanske kan helt nya utvecklingsvägar skapas här?

Idrottsvetenskapen från Malmö högskola med 800–1 000 studenter flyttar till kunskapscentret, men också från Lunds universitet och andra universitet och högskolor flyttas utbildningar över.

– Vi räknar med att centret besökas av mellan 1 500 till 2 000 personer varje dag. Min grund­inställning generellt är att livet handlar om relationer, människor, produkter, destinationer och så vidare. Lyckas du etablera en ytlig relation är chansen att den spricker större. Djupare relationer ger större chans att bevaras längre.

Tillsammans med Event in Skåne/Region Skåne arbetar Mårten Hedlund och hans partners med att skapa många nya mötesmöjligheter i Malmö. Han berättar att de har gått igenom de upp emot 30 största kongresserna som ligger nära vad de ska arbeta med.

– Samtliga aktörer vi träffat säger att det är intressant och kan tänka sig att lägga sina konferenser och kongresser hos oss. Antingen i World Village eller så använder vi andra lokaler i regionen om de passar bättre just då.

Ett annat möte genomfördes på midsommarafton när Mårten Hedlund och hans partners träffade ECSS, European College of Sports Science, för att presentera World Village of Women Sports. Arrangören kommer på besök till Malmö i november.

– Den kongressen får vi antingen 2014 eller 2015. De resonerar som så många andra och ser vilken stor utvecklingspotential vi sitter på. Det är svårt att säga att det vi gör inte är bra också för hela världen. Vi har flera organisationer och arrangörer som vi har långa och djupa diskussioner med, och tre kongresser som vi är nära att få med oss. Vi har Scandinavian Medicine and Science Meeting år 2012 klar, vi diskuterar med FIFA och IOC inför 2014 som vi hoppas blir vår invigningskongress. Därutöver har vi ytterligare tio till femton stora internationella möten som vi bearbetar.

Det är staten som är den stora vinnaren när det gäller internationella möten. Det är inte Malmö eller Skåne som gör att exempelvis idrottare, läkare och forskare kommer till Sverige. Det är ämnet som lockar. Regionen i Skåne är starkt engagerad, men också företag som exempelvis hotell och researrangörer. Själva konceptet är den stora vinnaren.

– Alla vi träffar säger sig vara intresserade, men vi sitter inte och väntar. Det är vi som driver frågan, och vi väntar inte på svar utan kör på.

Mårten Hedlund och hans samarbetspartner har startat stiftelsen World Village Of Women Sports Foundation, vilken ska bedriva all forskning. De har bildat en styrelse som ska driva sin egen verksamhet. Också den akademiska världen och alla som lägger in pengar ska kunna finnas med. Det blir en non-profit-organisation. Styrkan i den är tänkt att driva varumärket World Village Of Women Sports. Överskottet, om det blir något, vilket är avsikten, ska gå in i stiftelsen. Ju mer de generar, desto mer pengar kommer forskning och utveckling till del.

– Vi vill lyfta blicken ännu högre. Vi vill skapa ett kunskapscentrum för hela den skandinaviska forskningen inom vårt område. Kanske finns det annan forskning på andra ställen i världen som vi kan knyta till oss. Man kan sitta på KTH, KI, på Chalmers eller i Oslo men knytas till centret i Malmö. Tänk att kunna sitta var som helst och ändå vara knuten till projektet. Vi ska inte ta någonting från andra ställen utan dela med oss av det vi gör här. Vi ska vara en kunskaps-hub och knyta produkter och akademisk forskning till oss. Det häftiga är vad det kommer ifrån: Ett herrfotbollslag slänger ut sitt damfotbollslag och idag sitter vi på ett projekt som blir en investering på 2,5 miljarder kronor.